在去中心化的大趨勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)為何做如此動(dòng)作？對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)這種不容忽視的中國(guó)特色傳播現(xiàn)象進(jìn)行深入研究后，我們發(fā)現(xiàn)存在背后的合理之處。這也將啟發(fā)媒介企劃人員要結(jié)合中國(guó)復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境以及中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況變通、靈動(dòng)

　　中心化傳播為何大行其道

　　機(jī)會(huì)運(yùn)用成本優(yōu)勢(shì)使得中心化傳播適配中國(guó)企業(yè)的實(shí)際狀況

　　中國(guó)眾多企業(yè)的成功大多是因?yàn)樯朴诓蹲綑C(jī)會(huì)，相對(duì)于去中心化的整合傳播而言，中心化傳播相對(duì)較低的機(jī)會(huì)運(yùn)用成本，符合現(xiàn)階段中國(guó)企業(yè)的資源運(yùn)用現(xiàn)狀，滿足了中國(guó)企業(yè)低消耗抓機(jī)會(huì)獲得成功的需要。

　　去中心化的整合傳播作為市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的一部分，往往是有條件的為成熟市場(chǎng)與成熟品類中的成熟企業(yè)（尤其是跨國(guó)企業(yè)和“旗艦”式的大型企業(yè)）去創(chuàng)造機(jī)會(huì)，它需要認(rèn)同它的企業(yè)投入大量的資源去啟動(dòng)與實(shí)施，而這種通過(guò)資源消耗所獲得的機(jī)會(huì)恐怕遠(yuǎn)非中國(guó)新興企業(yè)所能為。

　　中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的資源都十分有限，消耗不起。它們的成功幾乎都是抓住了市場(chǎng)中包括中國(guó)主流媒體釋放出來(lái)的稍縱即逝的機(jī)會(huì)去獲得的，很少有企業(yè)耗費(fèi)巨大資源去創(chuàng)造機(jī)會(huì)而獲取成功的。中心化傳播是借力發(fā)力、借勢(shì)成勢(shì)、以巧制勝的低資源消耗的中國(guó)特色的傳播模式。

　　中國(guó)媒介的現(xiàn)狀使得中國(guó)企業(yè)的中心化傳播“有心可尋”

　　現(xiàn)階段的中國(guó)市場(chǎng)極富所謂的“中國(guó)國(guó)情”，中國(guó)的媒體市場(chǎng)更是如此。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)有1300多家電視臺(tái)，數(shù)千個(gè)電視頻道。為數(shù)眾多的電視臺(tái)既作為企業(yè)去參與市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，又作為各級(jí)政府的輿論喉舌去行使相關(guān)政府職能。這種多重身份使得電視臺(tái)可以極為方便地去利用各方面的資源，動(dòng)用各方面的力量去鞏固和維護(hù)電視媒體的地位，所以，電視媒體在過(guò)去30余年間一直是中國(guó)媒體的龍頭老大。雖然世界范圍內(nèi)媒體的去中心化已成趨勢(shì)，但至少在現(xiàn)階段甚至未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，電視媒體依然是中國(guó)媒體的主流和中心，依然是對(duì)中國(guó)絕大多數(shù)受眾最有影響力的媒體，而且，級(jí)別越高的媒體影響力就越大，也就越有可能成為中國(guó)企業(yè)進(jìn)行中心化傳播的核心和依托。

　　實(shí)施的便捷性縮短和

　　簡(jiǎn)化了中國(guó)企業(yè)的成功路徑

　　去中心化謀劃的是整合，中心化講求的是集中。

　　去中心化整合傳播要求整合運(yùn)用多種媒體影響所有可能的目標(biāo)受眾。因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為多種媒體的整合可以創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)。簡(jiǎn)而言之，整合的媒介策略是一種比集中的媒介策略更高級(jí)、更科學(xué)、更現(xiàn)代的傳播策略。

　　然而，事實(shí)并非如此。整合的媒介策略在大多數(shù)本土企業(yè)的執(zhí)行中并不具有很強(qiáng)的可操作性：首先媒體整合使用要耗費(fèi)大量廣告費(fèi)，錢(qián)少的企業(yè)不夠花；其次媒體整合運(yùn)用極為復(fù)雜，必須建立在大量科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯�、分析和�?jì)劃的基礎(chǔ)之上，這對(duì)本土企業(yè)而言很難執(zhí)行；第三，媒介整合由于分散投資，很難對(duì)投放后媒體給予的各類顯性或隱形的戰(zhàn)略支持給與準(zhǔn)確衡量。因此，與其將媒介整合策略視為一種科學(xué)的媒介投放方式，不如將它視為成熟企業(yè)，基于成熟品牌，成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷策略下的一種風(fēng)險(xiǎn)控制措施。

　　事實(shí)證明，廣告主在一種媒體中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)勢(shì)地位，將使消費(fèi)者更加熟悉品牌，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。經(jīng)驗(yàn)還告訴我們，在中國(guó)媒體的集中投放可以獲得更大的折扣與更多樣的回報(bào)。尤其是在市場(chǎng)上各類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，媒介環(huán)境嘈雜、蜻蜓點(diǎn)水式的廣告投放難見(jiàn)效果的情況下，如果特定媒體總量一定，中心化的集中投放策略可使廣告投放產(chǎn)生一種擠出效應(yīng)，使得品牌更加凸顯，尤其是可以促進(jìn)渠道與代理商對(duì)品牌的認(rèn)知。

　　用相對(duì)簡(jiǎn)約的中心化傳播的“集中”對(duì)相對(duì)繁復(fù)的去中心化的“整合”，采取錯(cuò)位的非對(duì)稱傳播方式，避開(kāi)強(qiáng)大對(duì)手的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)要素，獲取非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)的勝利，這對(duì)于很多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一條簡(jiǎn)化了的成功路徑。  

　　艾萊依與OPPO手機(jī)的中心化傳播戰(zhàn)例

　　通過(guò)中心化傳播而成功的中國(guó)企業(yè)和品牌不勝枚舉，就近拎來(lái)一兩個(gè)品牌的成功經(jīng)歷與讀者分享。

　　艾萊依時(shí)尚羽絨服若在2007年以前提起，可能很少有人知道，但2010年的今天，它已然位居羽絨服領(lǐng)導(dǎo)品牌之列。自2007年起以30%～50%（有年份甚至翻番）的市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)速度快速突破和跨越了一個(gè)又一個(gè)羽絨服銷售門(mén)檻，品牌知名度大幅度提升，時(shí)尚概念深入人心，甚至已經(jīng)成為了其他羽絨服品牌競(jìng)相模仿的對(duì)象。

　　回顧其傳播之路，深刻體現(xiàn)出了中心化傳播典型的集中性特征。自2007年起戰(zhàn)略性的集中運(yùn)用了CCTV招標(biāo)段資源：堅(jiān)持傳統(tǒng)招標(biāo)段持續(xù)投放的同時(shí)冠名了另外一項(xiàng)招標(biāo)體系中的資源——中國(guó)最高端的時(shí)尚類節(jié)目CCTV-2《時(shí)尚中國(guó)》，在中國(guó)最為中心的媒體上構(gòu)建起了專屬于艾萊依的既廣又深的時(shí)尚中心平臺(tái)。也正是這種集中的中心化傳播模式為艾萊依奠定了品牌成長(zhǎng)和銷量增長(zhǎng)的最為厚重的基礎(chǔ)。

　　OPPO手機(jī)無(wú)疑是近年來(lái)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上冉冉升起的一顆耀眼新星，銷售和品牌雙線飄紅。根據(jù)賽諾報(bào)告，截止到2009年10月，其市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到3.0%，月銷量達(dá)到40多萬(wàn)臺(tái)，如果加上同族兄弟步步高手機(jī)的市場(chǎng)份額2.3%（2009年10月），基本上與第一集團(tuán)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌聯(lián)想的5.2%平齊；另外一組CMMS的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2009年底，OPPO手機(jī)在目標(biāo)人群中（15～24歲的年輕族群）的品牌忠誠(chéng)度與知名品牌NOKIA并駕齊驅(qū)，位列所有手機(jī)品牌之首。

　　拋開(kāi)營(yíng)銷的其他因素，單從傳播的角度來(lái)看，中心化傳播模式為OPPO手機(jī)的成功發(fā)揮出了巨大的促進(jìn)作用。從2008年傳播伊始，OPPO手機(jī)就謀求高度集中的中心化傳播，運(yùn)用最豐富的手段，采取多樣化的形式深度植根于湖南衛(wèi)視，高度滲透于面向其目標(biāo)消費(fèi)群體的娛樂(lè)類節(jié)目當(dāng)中，使得OPPO手機(jī)在短時(shí)間內(nèi)迅速被消費(fèi)者所熟悉和喜愛(ài)，這是一種典型的中國(guó)中心化傳播的勝利。　　

　　中心化傳播的四個(gè)要點(diǎn)

　　運(yùn)用得當(dāng)?shù)闹行幕瘋鞑ツＪ皆谥袊?guó)紛繁復(fù)雜的媒體環(huán)境下是提高廣告主投資效率的有效手段之一，它所產(chǎn)生的營(yíng)銷傳播實(shí)效往往會(huì)超出人們包括廣告主自身的想象。那么如何運(yùn)用才稱得上“得當(dāng)”呢？

　　一個(gè)優(yōu)秀的以中心化傳播思想作為指導(dǎo)構(gòu)建起的中心化傳播體系必需具備以下四個(gè)要素：一是精確鎖定與核心目標(biāo)人群高度匹配的傳播平臺(tái)。無(wú)論時(shí)下的媒體環(huán)境如何復(fù)雜，一個(gè)產(chǎn)品和品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體也是有其電視媒體接觸習(xí)慣的，我們要仔細(xì)研究可能成為中心化傳播的中心媒體的受眾生態(tài)，擇潛在顧客含量最大的媒體作為體系的中心，只有如此，傳播才能更具效率和效益。

　　二是高度重視傳播平臺(tái)自身的屬性與價(jià)值。要整合傳播平臺(tái)，不僅僅單純投放廣告，還要通過(guò)活動(dòng)、植入、冠名贊助等方式充分將品牌和平臺(tái)以及平臺(tái)之上的節(jié)目建立關(guān)聯(lián)，以此引導(dǎo)、強(qiáng)化受眾進(jìn)行聯(lián)想，這比單純的廣告對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更具說(shuō)服力，而且平臺(tái)和品牌互為背書(shū)，進(jìn)而能夠影響更多的受眾。

　　三是圍繞平臺(tái)進(jìn)行的精心謀劃與布局。周密推敲、反復(fù)權(quán)衡，具體、明確、詳細(xì)的制定媒介運(yùn)用計(jì)劃、發(fā)布方式計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算的明細(xì)表。協(xié)調(diào)媒體單位的時(shí)間、資源，對(duì)廣告的發(fā)布時(shí)間早做打算。經(jīng)過(guò)精心謀劃過(guò)的計(jì)劃必將發(fā)揮更大的傳播效益。

　　四是持之以恒，堅(jiān)持不懈。許多品牌是由于競(jìng)爭(zhēng)緣故被迫應(yīng)戰(zhàn)，始終處于跟風(fēng)狀態(tài)，缺乏持續(xù)的公司戰(zhàn)略與后續(xù)資源的支持，這也往往是中心化傳播失敗的主要原因，需引以為鑒�！�